Negli ultimi due anni abbiamo assistito ad un’evoluzione del digitale che fa sì che sia giunto il momento di fermarsi per fare una riflessione. Su che cosa significa il termine “digitale” – quando riferito alla comunicazione – e con esso alcune delle sue declinazioni più popolari, come il Social e le Digital PR.
Consideriamo acquisito che il digitale fa parte della vita di tutte le persone e di tutte le organizzazioni. Come la TV, lo smartphone, la luce elettrica. Non tutti ne fanno lo stesso uso – da un certo punto di vista, anzi, non tutti ne fanno uso – ma è qui per restare. La novità è che il digitale non basta. È passato il tempo in cui potevamo basare la comunicazione (appunto) digitale di un’azienda o di un brand su pochi ma sicuri pilastri: un sito, un e-commerce per chi ne ha bisogno, una presenza social, buone relazioni con gli influencer a cui offrire un aperitivo di tanto in tanto.
Non basta questo apparato perché esso presuppone che le persone con la quali il brand vuole parlare vivano solo su un canale e questo sia sufficiente per conquistare la loro attenzione, portarle a fare una scelta, coltivare la relazione con loro.

La realtà è molto più trasversale. Per la precisione, omnicanale. Alla lettera, omnicanale è la comunicazione che utilizza tutti i canali, mentre quella che ne utilizza solo alcuni è multichannel. In altre parole, posso decidere, come brand, di fare una selezione di canali e a ciascuno attribuire un team, un budget e degli obiettivi; insieme a questo, stabilisco anche che uno dei canali sarà quello che guiderà tutti gli altri, innescando quella che chiamiamo affettuosamente “sindrome da declinazione” (la sindrome da declinazione è quel fenomeno che si innesca nelle aziende e nelle agenzie di comunicazione quando viene individuato un concept creativo che funziona bene su un canale, tipicamente l’ATL, e poi questo concept viene martellato fino ad adattarsi agli altri canali). Ecco, questo approccio sarà multicanale.
Parliamo di omnicanalità, invece, quando il messaggio nasce già con l’obiettivo di essere sviluppato su tutti i canali e nella maggior parte dei touchpoint che l’azienda prevede di coprire per il suo pubblico. L’obiettivo è quello di garantire al cliente un’esperienza senza discontinuità e coerente, che sia veramente efficace per seguirlo e coinvolgerlo durante tutto il suo processo di scelta e di decisione di acquisto.
Un approccio del genere implica che l’azienda abbia già effettuato un processo di trasformazione digitale, che sia in grado di sostenere l’interconnessione tra i touchpoint esistenti – e, perché no, crearne di nuovi, sempre in continuità.

In pratica, le persone non recepiscono i messaggi “per canale”: nessuno di noi è esposto solo alla TV, o solo al punto vendita, o solo al digitale. Molto più verosimilmente, viviamo la nostra esperienza relativa a un brand attraverso tutte queste cose insieme – e anche di più – a seconda del momento e della situazione nella quale ci troviamo. In altre parole, ragioniamo “per touchpoint”, cioè per occasioni di contatto in un tempo e in uno spazio preciso con il messaggio – indipendentemente dal canale: leggiamo la realtà come un unico testo, all’interno del quale possiamo distinguere testi più piccoli che provengono da fonti diverse.
Quindi l’unico modo ragionevole per progettare la comunicazione è ragionando per “ambienti” in cui vivono parti di contenuto, destinate ad essere lette in un insieme unico, come se fossimo immersi in una grande storia fatta di frammenti di storie. L’attribuzione di senso a questo racconto (la narrazione del brand) cambia in funzione di una molteplicità di varianti e si basa su sistemi di valori diversi per ciascuno di noi – il che significa che, a parità di stimoli, ciascuno di noi si costruirà il suo vissuto del brand in questione.

Quando un brand diventa efficace nella sua comunicazione? Quando la sua proposta di valore incrocia la nostra vita in qualche momento – significativo al punto di diventare piattaforma di azione: ci porta cioè ad acquistare un prodotto o un servizio, ad aderire ad una causa, anche solo a condividere un’opinione.
Dunque, comunicare un brand è disseminare di frammenti di storia la vita del consumatore. Se riusciamo a raccontare una storia che stia in piedi di per sé (e non una collezione di frammenti singoli) è tutto molto più semplice, perché possiamo riempire di senso il momento di incontro con le persone.
Avvicinarsi al digitale – e quindi ai social, alle digital PR – significa oggi molto più di quanto non si facesse fino a qualche anno fa. Questa consapevolezza e la capacità di ragionare in modo trasversale ai canali è quello che coltiviamo nel momento in cui progettiamo la nostra formazione su queste discipline.

 

BIOGRAFIA – Giuliana Laurita

Coordinatrice didattica del Master in Social Media and Digital PR presso IED Milano, è autrice insieme a Roberto Venturini di “Strategia Digitale. Il manuale per comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media” (Hoepli, 2014). Lavora su Internet dal 1997, prima come ricercatrice semiotica e poi come strategist. Con Inferentia (oggi Fullsix) ha portato in rete alcune tra le più importanti aziende italiane, tra cui Barilla, Alfa Romeo e il Corriere della Sera. Lavora come consulente, formatrice e ricercatrice sui temi della comunicazione attraverso i canali digitali.

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