Lavori da tempo nell’editoria specializzata in architettura e design – dal Sole24ORE a Tecniche Nuove fino all’Editoriale Domus – con ruoli diversi. Ci racconti la tua esperienza?
Ho avuto la fortuna di entrare nel mondo dell’editoria come collaboratore free lance per alcune testate della progettazione, moltissimi anni fa – nel 1998 – arrivando dal mondo della progettazione, e poi di lavorare al Gruppo editoriale Il Sole 24 ORE per quasi quattordici anni. Una compagine aziendale, quest’ultima, che dagli anni Novanta annoverava al suo interno tutti i media, dalla radio alla tv satellitare, dal quotidiano alla divisione professionale che, a sua volta, ospitava le riviste e le banche dati oltre ai siti web. Ogni unità di business possedeva una divisione eventi e formazione dedicata al target professionale di riferimento per poi riferire alla Business School, ancora oggi eccellenza del Gruppo, per lo sviluppo di master o eventi di maggiore portata. Un’esperienza unica, che mi ha permesso di vedere “il dietro le quinte” del mondo editoriale nella sua estrema eterogeneità e di lavorare allo sviluppo di prodotti e iniziative sia a catalogo che on demand con professionalità straordinarie e provenienti da mondi molto diversi. Ma soprattutto, questo percorso aziendale, mi ha consentito di avere una visione sistemica e di processo dello sviluppo e della gestione di prodotti e servizi. L’esperienza in Domus è per me oggi un passaggio di grande valore; conoscerne la storia e lavorare al suo sviluppo – quest’anno la testata ha raggiunto un traguardo straordinario compiendo 1000 numeri e 88 anni – vuole dire conoscere il pensiero dei professionisti che hanno scritto, a livello internazionale, la storia dell’architettura, dell’arte e del design, e conoscere la proposta culturale dei suoi molteplici direttori che hanno parlato linguaggi molto diversi ma sempre di grande riconoscibilità e valore.

Si parla tanto (e si vede) della crisi dell’editoria italiana. Alcune riviste però sono riuscite a rispondere ai mutamenti. Quali gli strumenti?
Il tema all’attenzione penso non sia più quello del singolo prodotto (rivista, sito, blog, eventi e prodotti personalizzati) – e della sua messa in crisi da un sistema dell’informazione che in questi anni è più volte cambiato (dal 2000 ad oggi abbiamo assistito a diversi passaggi sia tecnologici che strutturali) ma quello di una proposta editoriale che deve essere disegnata sulla base delle esigenze di un pubblico sempre più qualificato e trasversale nelle competenze e nei modi di fruire i contenuti. Sto naturalmente facendo riferimento al mondo dell’editoria B2B; anche se penso che molte delle distinzioni con l‘editoria B2C siano artificiose e puramente funzionali a un sistema di proposta commerciale. Il pubblico è in grado di riconoscere la qualità dei contenuti e il valore della proposta editoriale e li premia in termini di affezione al prodotto e alle sue proposte, di condivisione dei valori del marchio che li rappresenta. Quando il progetto editoriale è unico, autoriale, di ampio respiro culturale, nel rispetto della tradizione e vocazione dell’editore – se il proponente è una realtà storicamente consolidata – ma al contempo visionario e con una attenzione alla sperimentalità e anche alle proposte delle generazioni di professionisti più giovani, credo abbia le condizioni per trovare spazio nel mercato. Sempre, come ci dicevamo, accompagnato da una proposta crossmediale dei contenuti.

Mi permetto di dire che per proporre un sistema credibile bisogna conoscere bene il proprio target, come lavora, le sue necessità operative e al contempo culturali, gli obiettivi di business e gli strumenti di progetto e di gestione dello studio. Penso si debba smettere di pensare al design come a una professione “artistica” che trova in se stessa tutti gli elementi per generare valore e che consacra, in modo antistorico, la figura del designer come una personalità che da sola possa “risolvere” tutti gli aspetti che oggi coinvolgono il progetto. Chi progetta è parte di un processo e seppure svolga un ruolo sostanziale di coordinamento e di indirizzo culturale di una parte importante dello stesso, non può che intendersi sempre come elemento di un sistema più ampio di valori e di interessi.
Nei tempi di maggiore disponibilità di investimenti le case editrici realizzavano delle ricerche di mercato sia sui singoli prodotti editoriali – che fossero in fase di progettazione e di lancio o che fossero a catalogo da anni – per verificare che vi fosse corrispondenza tra i desiderata dei propri lettori e lo sviluppo editoriale. Molti dei dati e delle tendenze che emergevano erano di stimolo per riflessioni strategiche o per aggiustare “la rotta” nei casi in cui l’offerta editoriale si fosse allontanata dal suo posizionamento e dalla sua vocazione e riconoscibilità culturali. Per sopperire alla mancanza di strumenti di questa natura è di sicuro aiuto rimanere immersi nel mondo della progettazione e delle aziende che realizzano per essa prodotti e sistemi, a tutti i livelli e a tutte le scale, in una posizione di ascolto, attenti a comprendere cambiamenti e nascenti esigenze.

Internet ormai la fa da padrone, ma la carta canta ancora?
La carta avrà sempre più la possibilità di parlare a una audience che cerca l’approfondimento e un contenuto originale ma dovrà immaginarsi come parte di un sistema di comunicazione che si rivolge a più pubblici e con media diversi. Il mondo dell’editoria ha ancora una mentalità fortemente legata alla carta, non solo per ragioni storiche ma anche economiche dipendenti da obiettivi di business che il web e i social media non riescono ancora a garantire. Siamo in una fase di mediazione dove però l’ago della bilancia propende fortemente per lo sviluppo di piattaforme e applicazioni digitali coerenti con la cultura e le professionalità delle nuove generazioni.

Come è cambiato il giornalismo di settore?
Molte delle persone che lavorano nel mondo dell’editoria per l’architettura e il design non provengono dal giornalismo ma ci sono arrivate per vie diverse.
Al loro trascorso professionale di progettisti e di ricercatori hanno aggiunto la competenza giornalistica. Viceversa, molti giornalisti si sono dedicati ai temi del progetto provenendo dal mondo della carta stampata o del web. Sono due modi differenti di leggere e approfondire i temi dell’architettura e del design ma la loro convivenza e confronto sono necessari affinché si possa costruire una proposta editoriale completa e attrattiva per un pubblico sempre più diverso, nei bisogni e nelle aspettative.
I nuovi media hanno fatto crescere una nuova generazione di figure professionali che si dedicano ai temi del design; penso che i giovani redattori e giornalisti potranno fare molto per individuare nuove modalità di racconto e di profilazione dei contenuti pensati per i differenti media che li veicoleranno. La multicanalità ha inoltre riportato all’attenzione, dando loro nuovi significati e ruoli, professionalità che avevano perso attenzione; penso a tutte le nuove competenze legate alla lettura e alla definizione o creazione delle immagini, alle diverse modalità di scrittura e di racconto anche attraverso i mezzi fotografico e cinematografico.
Un accenno merita anche il tema dell’organizzazione redazionale; sempre più off shore e con un avvicendamento temporale che non consente di consolidare una memoria storica condivisa, se non nei casi di prodotti nati di recente. Penso sia quindi strategico valorizzare le competenze redazionali interne e di chi lavora al coordinamento editoriale per mantenere una continuità con la storia del prodotto, tutelandone i valori e garantendo al contempo un’ampia libertà di scelta e di sviluppo della linea editoriale che dovrà confrontarsi con una realtà sempre più complessa e di difficile lettura.

Che ruolo gioca il giornalismo nel mondo del progetto?
La comunicazione digitale e il facile accesso ai media, web e social, ha fatto credere che l’autorialità non fosse un elemento valoriale. Si è puntato molto sulla quantità e poco sulla qualità. Oggi la richiesta è quella di lavorare a contenuti specifici e di qualità per pubblici altrettanto profilati e portatori di conoscenze e professionalità.
La molteplicità delle informazioni disponibili, la numerosità e la rapidità con le quali vengono distribuite ha, sempre più in questi ultimi anni, fatto apprezzare chi fa un lavoro serio di approfondimento e di ricerca sui temi, e chi propone un approccio critico e di lettura alle proposte di progetto e di prodotto.

 

BIOGRAFIA – Diletta Toniolo

Diletta Toniolo ha da sempre coltivato la passione per il design che oggi insegna in corsi di storia e in laboratori di ricerca sulle tendenze contemporanee e promuove tramite l’attività giornalistica – collaborazioni tra gli altri con bOx International Trade, Domus, Bravacasa, Arketipo, Ottagono, il Mattino, Sky Alice, 24 Ore Television, Radio 24 – e la curatela di mostre ed eventi.

Dal 2001 collabora con IED come docente: ha tenuto corsi di Fenomenologia delle Arti Contemporanee, Storia del Design, Salone Experience, Interior e Product Design, oltre a diversi workshop. Da qualche anno è IED Ambassador, portando l’esperienza e la professionalità IED in giro per il mondo.

Tra le sue varie pubblicazioni: il libro Capolavori del design italiano, La storia del design italiano attraverso l’opera dei suoi progettisti, Edizioni White Star a cura di design.doc, oltre a collaborare come editor per la free press Tortona Around Design Journal durante la settimana del design milanese.

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