La Carmi e Ubertis è attiva da molti anni e ha sviluppato un proprio metodo. Me ne parlate?
A.U. La Carmi e Ubertis ha trent’anni quest’anno e ha due anime: un’anima creativa basata su radici estremamente solide nel mondo della cultura dell’immagine e della comunicazione visiva e un’altra, un po’ più bieca, legata a un discorso economico, quello cioè di avere un ritorno da ciò che è l’estetica, la comunicazione visiva, il progetto visivo di una marca. In trent’anni abbiamo maturato un percorso che ha l’obiettivo, forse ambizioso in alcuni casi, di far sì che un progetto visivo identitario permetta all’impresa di crearsi un patrimonio. E patrimonio non significa soltanto denaro, ma anche reputazione. E la reputazione la si crea con un linguaggio proprio, che segni le differenze, perché in definitiva sono queste che si comperano non il prodotto, di questi siamo pieni.

E.C. Il metodo nasce perché tenta di razionalizzare la domanda del progetto. Il progetto dovrebbe servire a guardare oltre, proiettare (dal latino proicere, gettare avanti), ma per poter proiettare dobbiamo guardare cosa abbiamo alle spalle. Il metodo nasce per cercare di capire cosa c’è alle spalle e quindi cosa può essere fondante, quali sono le radici, per far crescere il progetto. Nei trent’anni di lavoro tutte le volte che ci siamo trovati ad affrontare una domanda di design, di proiezione, di progettualità, è nata l’esigenza di capire. Il metodo Carmi e Ubertis è il frutto di questa esperienza che unisce la parte razionale a quella emozionale. Da questo concetto nasce il design strategico, quello che molti chiamano il design thinking. Di fatto è la capacità di entrare nel merito dei contenuti, fare quello che in termini analitici o in termini di indagine potrebbe essere l’esegesi, cioè l’entrare nel senso delle parole, nel senso delle cose. Noi non facciamo progettualità “di tendenza”, di forma, di estetica. Per noi fare branding significa costruire radici solide e non fare surfing di superficie. E certamente entrano in gioco oggi anche i new media, così pervasivi e a cui nessuno può e potrà più fare a meno. La questione però è come questi nuovi media si rifanno al progetto. Se si hanno radici forti non ha importanza da che parte tiri il vento, perché la pianta sta su, ma se non hai radici, se non hai contenuti, non hai fatto un’indagine di tipo strategico, non hai messo degli elementi solidi alla base, sei a rischio. Fare branding oggi vuol dire difendersi dal rischio, vuol dire contrastare queste situazioni di temporanea apparenza, per costruire appartenenza, che è l’opposto dell’apparire. Perché l’apparenza cambia – si invecchia, passano gli anni, le cose cambiano, le tendenze – ma l’appartenenza rimane. L’appartenenza è quella che crea reputazione, consenso, identificazione, identità.
Il metodo Carmi e Ubertis si rifa a un modello di branding che abbiamo sviluppato e depositato, così come hanno fatto altri tra economisti, cognitivisti, semiologi e pubblicitari, vedi il modello di Aacker e Joachimsthaler.

A.U. Noi partiamo da un primo concetto che è l’ascolto, secondo il coinvolgimento di chi ha fatto il prodotto per costruire la sua identità, poi c’è il concetto di conoscenza. Conoscenza vuol dire conoscere la realtà della marca, quali sono le potenzialità, quali sono i vincoli e più hai dei vincoli, più hai possibilità di espandere la tua creatività. Dalla conoscenza poi costruisci il racconto, e da questo costruisci interesse. L’interesse vuol dire costruire desiderio e il desiderio poi devi mantenerlo nel tempo. Ecco, anche questo vuol dire fare branding. Protrarre nel tempo questo processo. La differenza sta tra la fascinazione, priva di conoscenza, e l’appropriazione. Il nostro compito non è affascinare, ma fare in modo che il consumatore, il cliente o il prospect si appropri lui stesso della marca.

Parlate di brand governance, cosa intendete?
E.C. La questione della governance si riferisce a questi aspetti. Si ipotizza un meccanismo di controllo per cui le manifestazioni della marca, qualunque esse siano e possono essere anche effimere – può essere un momento temporaneo, una serata, un incontro, un messaggio che viaggia velocemente in rete e si brucia – siano comunque coerenti con i valori strategici. Allora riesci a gestire la governance. Se invece la fai, per il gusto di farla, per avere mille like, per accontentare il marketing, nella sostanza non hai costruito branding, hai fatto vedere, ma non hai costruito. Il branding implica continuità. Le più grandi soddisfazioni ci arrivano dai clienti che riusciamo a seguire negli anni, come partner, lavorando insieme e strutturando un rapporto e una storia che porta benefici! L’obiettivo è comune, l’altro sa che tu stai lavorando per lui, hai imparato ad ascoltarlo, sei anche in grado di decifrare dei dati che non sono così precisi nella sua testa, perché sei un interlocutore esterno, fai da specchio, e così puoi veramente fare da consulente. E’ un rapporto spesso di tipo consulenziale, oltre che progettuale. La progettualità è la sintesi del lavoro consulenziale. Una frase che noi diciamo spesso, anche ai nostri clienti, è che un buon lavoro lo fai con un buon cliente. Il cliente è buono quando vuole capire, quando ascolta, quando si apre al dialogo.

Un esempio concreto, Expo 2015. Mi raccontate il progetto?
E.C. Expo 2015 è un esempio di quello che noi chiamiamo countdown brand, praticamente un marchio che ha scadenza, che ha un conto alla rovescia. Questo tipo di branding è diverso dal branding commerciale. Il branding commerciale ha bisogno di costruire nel tempo. Un branding di questo tipo invece costruisce prima: notorietà, visibilità, domanda, curiosità; prepari quello che può essere un flop o un successo. In questo caso è stato un successo dovuto a mille elementi contingenti. Per Expo 2015 non abbiamo realizzato il sistema di identità, peraltro il marchio era un elemento esistente, frutto di un concorso. Noi abbiamo definito tutte le linee guida, tutti i sistemi di condizionamento e di vincoli di utilizzo del marchio per 140 Paesi. Nella stessa occasione abbiamo lavorato per il Padiglione Italia. Stesso tipo di situazione, un marchio a scadenza, ma una condizione diversa. Se Expo 2015 era il ‘contenitore di tanti contenuti’, il Padiglione Italia era il contenitore specifico dell’italianità nel ‘contenitore di tanti contenuti’ e ne abbiamo sviluppato un sistema di comunicazione coerente.

Un altro esempio concreto a libera scelta e particolare affetto.
E.C. Dainese è un’azienda che ci ha dato piacevoli risultati. Lavoriamo per Dainese dal 2000 e nel tempo abbiamo consolidato la comunicazione di un’icona, perfezionato il sistema grafico che era frutto di un percorso se vogliamo naif (il triangolo o faccina o volpina, è frutto di un disegno del signor Gino Dainese che lo fece quaranta/cinquanta anni fa). La scritta, che risentiva degli anni, andava riorganizzata, ma non abbiamo demolito, abbiamo restaurato e costruito sull’esistente un sistema forte. Tutta la logica dello sviluppo dell’identità di Dainese worldwide ha delle linee guida molto solide, un sistema di comunicazione strutturato e un concept che abbiamo ricostruito per potenziare la comunicazione legata alla sicurezza.

A.U. La soddisfazione con Dainese è stata quella di aver accompagnato una marca nella sua evoluzione. Dall’essere una marca di abbigliamento sportivo specifico per il nuoto, all’allargamento ad altri sport, grazie al concetto della protezione, della sicurezza. Non si tratta di una mera operazione di stretching, ma dell’elaborazione di un concept, dove si è esaltato un concetto già parte della marca. E’ un perfetto esempio di come andare a ottimizzare ciò che è il valore o i valori della marca. E questo significa saperli riconoscere, saperli approfondire per esaltarli anche in spazi impensabili per chi ci lavora all’interno. Siamo partiti facendo un catalogo, poi siamo passati a lavorare sulle loro pagine tecniche, per poi lavorare sulla definizione del valore di marca, quindi sul processo di branding, e da questo siamo passati a lavorare su altre formule altri strumenti di comunicazione, ma fissando quelli che erano i codici visivi dei valori della marca stessa.

E.C. Costruisci un alfabeto, un alfabeto dedicato con delle regole grammaticali o di sintassi che costituiscono poi la parte del linguaggio che può essere verbale e visivo. Per Dainese ad esempio siamo intervenuti anche sul verbale. Nel momento in cui Dainese doveva dare dei nomi a dei prodotti o a delle azioni, noi abbiamo inserito il prefisso d, d-air, d-mobile, d-stone. Quindi entriamo sia sulla parte verbale sia sulla parte visuale.

Qualche suggerimento per chi si affaccia al mondo del progetto?
A.U. Il progetto vuol dire fatica, cultura, capacità di ascolto e umiltà.

E.C. Il progetto, il design oggi è pervasivo, è dappertutto. E’ un concetto che è entrato nel quotidiano e quindi, lo si deve dare per acquisito. C’è una parola che a me piace molto e che uso molto in questo periodo, forse fin troppo, che è ipertinenza, coniata dal sociologo Derrick de Kerckhove, seguace di McLuhan, concetto riportato in Italia da Luca De Biase. Ipertinenza in contrasto con l’impertinenza. L’ipertinenza è la capacità di progettare, concettualizzare, disegnare in cui tutti gli elementi che stanno intorno all’ambito, al territorio, all’ambiente virtuale o reale, hanno un punto di pertinenza, per cui tutto viene tenuto. Il designer del futuro è colui che riesce a tenere tutto insieme. Chi vuole progettare oggi deve pensare ad allargare il punto di vista, ma riportando il tutto alla radice, alla pertinenza.

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BIOGRAFIA – Diletta Toniolo

Diletta Toniolo ha da sempre coltivato la passione per il design che oggi insegna in corsi di storia e in laboratori di ricerca sulle tendenze contemporanee e promuove tramite l’attività giornalistica – collaborazioni tra gli altri con bOx International Trade, Domus, Bravacasa, Arketipo, Ottagono, il Mattino, Sky Alice, 24 Ore Television, Radio 24 – e la curatela di mostre ed eventi.

Dal 2001 collabora con IED come docente: ha tenuto corsi di Fenomenologia delle Arti Contemporanee, Storia del Design, Salone Experience, Interior e Product Design, oltre a diversi workshop. Da qualche anno è IED Ambassador, portando l’esperienza e la professionalità IED in giro per il mondo.

Tra le sue varie pubblicazioni: il libro Capolavori del design italiano, La storia del design italiano attraverso l’opera dei suoi progettisti, Edizioni White Star a cura di design.doc, oltre a collaborare come editor per la free press Tortona Around Design Journal durante la settimana del design milanese.

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