Cool e sostenibile, eco e chic, moda e responsabile, stavano agli opposti nel dizionario della fashion community. Fino a pochi anni fa, una frase che contenesse una di queste coppie sarebbe stata etichettata, come un ossimoro – secondo il dizionario: figura retorica consistente nell’accostare, nella medesima locuzione, parole che esprimono concetti contrari. es.”lucida pazzia” e non certo come un endiadi – secondo il dizionario: figura retorica composta da due parole, una complemento dell’altra. es. “frivola irrazionalità”. Ma soprattutto era argomento per una ristretta nicchia di prodotti alternativi. Oggi i gruppi del lusso globale investono in brand sostenibili, le insegne del retail di massa propongono collezioni in materie prime eco-friendly, piccoli marchi creano una nuova estetica fashion del riciclato e del riuso e la qualità artigianale e durevole. L’uso ormai frequentemente combinato di “moda” e “sostenibile” ci dice che viviamo un profondo e duraturo cambiamento di paradigma della cultura del consumo.

Il decollo è stato favorito da grandi campagne ambientaliste come DETOX di Greenpeace (2011), o Angora Hurts Rabbits (2013) degli animalisti di PETA, e da eventi tragici di risonanza globale come crollo il 24 aprile del 2013 del palazzo Rana Plaza a Dacca in Bangladesh, sede di decine di laboratori che producevano abbigliamento per i marchi della moda e che ha causato 1.129 morti e oltre 2.500 feriti. Queste stesse campagne continuano oggi a determinare gli aspetti a cui i marchi leader sono più sensibili: l’eliminazione delle sostanze chimiche pericolose, la tracciabilità delle filiere produttive nei paesi a basso costo e il divieto di pratiche crudeli sugli animali.

M.Ricchetti_SostenibilitaModBusiness

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Ad oggi, secondo la stima molto conservativa di sustainability-lab.net, il fatturato dei marchi della moda a diverso titolo impegnati nella sostenibilità supera i 250 miliardi di Euro. La misurazione della risposta dei consumatori è invece ancora incerto e le indagini di mercato non offrono risposte chiare. E invece è certo che più sostenibilità non può tradursi in meno moda, non si rinuncia alla seconda in nome della prima. Uno studio del 2015 di Defacto Research registra il 22% di consumatori “molto interessati” alla sostenibilità, ma solo un terzo di questi, circa il 7% sarebbe disposto a sacrificare qualcosa in termini di moda per più sostenibilità. D’altro canto l’argomento è entrato nel radar dei guru delle tendenze. Li Edelkoort è ad esempio stata particolarmente esplicita: “Conspicuous consumption is becoming evermore suspicious. Cheap consumption is looking even more shameful. Many types of buying and displaying wealth are seen as wasteful and unsustainable, unbearably unnecessary. Not cool. Newness doesn’t seem to be interesting anymore, a notion replaced by trustworthiness and sustainability.”

Ma la sostenibilità non è un trend della moda, che va e che viene come la lunghezza delle gonne, richiede investimenti, cambiamenti non indolori nei modelli di business, è qui per restare. I giovani aspiranti fashion designer e manager sono avvertiti.

 

BIOGRAFIA – Marco Ricchetti

Marco_Ricchetti

Marco Ricchetti (1956), Economista, co-fondatore di Sustainability lab.net, il primo social network italiano delle moda sostenibile, consulente di Pitti Immagine, Economic and Forcast Advisor della Camera Nazionale della Moda Italiana, docente di Economia della moda e Sistema Moda a IED Milano. Ha tenuto conferenze in diversi paesi europei e asiatici e pubblicato libri e articoli accademici sulla moda, l’industria creativa e la sostenibilità, tra cui per Marsilio (con Maria Luisa Frisa) Il bello e il Buono, le ragioni della moda sostenibile.

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